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策劃人，如何帶著鐵鏈把舞跳的好看？
作者：王文特 時間：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]
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一個產(chǎn)品繁榮的時代，營銷可以帶來產(chǎn)品的生，也可以讓產(chǎn)品死。究其原因，是營銷策劃案的優(yōu)與劣造成的。而策劃案的優(yōu)劣卻又重點決定于策劃人的思想。在業(yè)內(nèi)，策劃人被稱為是帶著鐵鏈跳舞的人。因為一項策劃案的完成，其實并不完全取決于策劃人的思想，客戶的思想和好惡也占到非常大的比重。在這種情況下，是堅持己見還是奉迎客戶，是許多策劃人第一考慮的事情，甚至遠遠超過對產(chǎn)品本身的考慮。在這種情況下，產(chǎn)品的生死已經(jīng)是非常危險。
作為一個專業(yè)的策劃人，怎么樣來把客戶加給你的這條鐵鏈運用好，不但不會束縛住自己的手腳，反而要讓鐵鏈作為一種道具來讓你舞的更好看，是眾多策劃人需要學習的。
一、避免自娛自樂
自娛樂自樂式策劃，決定于策劃人的素質(zhì)。無法做出令人耳目一新的策劃，無法跳出獨具特色的舞蹈，只好關(guān)起門來扭扭屁股擺擺胯，甚至加一些跟頭趔趄，看是好看了，甚至能逗人一些笑，可打開門上臺后，終究不是一場能賣票的舞蹈，這種跟頭表演，大家在逗孩子玩時，早已經(jīng)看膩了。結(jié)果就是讓客戶投入巨額廣告費用后才知道，這東西是不賺錢的，沒人會捧場。
二、避免鑒古識今
在學習中鑒古識今、勤學勤看是好事，可是在策劃產(chǎn)品時，許多的策劃人也進行鑒古識今，看東家做出來個成功案例，借鑒一點；西家又做出來一個，再借鑒一點；南家北家，每家借一點，也就成了一套策劃案了，看起來底氣十足，但消費者總在里面看到其他產(chǎn)品的影子，結(jié)果就成了替別人宣傳的一個平臺。就像本月陜西市場新推出的一個通便產(chǎn)品一樣，在里面看不到自己產(chǎn)品的特色，但是明顯看到“腸清茶”“常潤茶”“排油素”的影子，讓人進一步對這三個產(chǎn)品加深了影響，讓客戶花錢替別人打了次暗無天日的廣告。結(jié)果也一目了然，每天整個陜西市場(全球品牌網(wǎng)) 的銷量，連二百盒都突破不了，廣告費都賺不回來。
三、避免超前絕后
這種策劃能蒙混很多客戶。因為許多經(jīng)銷商在市場多年的打拼后，本身也已經(jīng)成了半個策劃人，明白策劃講究的是“新、奇、特”，但很多經(jīng)銷商并不明白這三個字所要表達的意義，所以對策劃人提出的出“新招”“奇招”頗有好感。而策劃人完全做一些獵奇的策劃出來，只在文字概念上跳來跳去，你說“清肺”，我就“洗肺”甚至“刷肺”；你說“補腦”，我比你更高一層，我給你“養(yǎng)腦”甚至“生腦”，只要市場上沒人說過的話就行，卻完全不考慮這種策劃出去，消費者認不認帳。首先給人留下故弄玄虛的印象，后期再想補救，困難重重。
四、避免金科玉律
一個好的產(chǎn)品要有一個好的策劃，一個好的策劃是和好產(chǎn)品本身結(jié)合起來的。而一些策劃人并不切合產(chǎn)品本身的特色，對于一些本可借細分市場延伸發(fā)展的品牌特點置之不顧，完全只為了策劃而策劃，作出的策劃的放之任何產(chǎn)品身上皆可用，沒有產(chǎn)品自身的特點結(jié)合，哪一個產(chǎn)品來了都可以，就像是一件寬大的斗蓬。這種策劃，很容易就讓人跟風而上，自己辛辛苦苦打下的江山，未來得及收獲就已被別人分割，甚至替后來者充當了市場教育先驅(qū)。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在后浪上”。
王文特： 西安尖刀策劃總裁、首席策劃，臨床／市場營銷雙學歷 2004年度十大策劃人。曾在多家大型上市藥業(yè)集團操盤，熟諳患者心理弱點和消費特性，善于制造營銷陷阱，目前被特聘于《醫(yī)藥與保健》等多家雜志專欄作家，從事醫(yī)藥市場研究，故策劃案例鮮有落敗者！聯(lián)系郵箱:xajdch@163.com.網(wǎng)址:www.xajdch.com.電話:13259890350